VISION

关于手机 app 的 15 个有趣事实

今天的讲述者是毕晓妮,山东人,1988 年生。毕晓妮最早在网易做广告经销商渠道,2012 年加入风云直播,是早期核心团队成员。两年后,毕晓妮创立周边游垂直服务 O2O 全信息聚合平台 “108 天”。目前,她创办专注于自媒体的新型营销平台 “壹见”,用 3 天 50 万成本把脸萌团队制作的 FaceU 推到 App Store 总榜第一。

下面是她的故事。

互联网广告是网络经济的镜子

2010 年我正式踏入互联网圈,第一份工作是在网易做广告经销商渠道。跟百度或者谷歌的广告经销商类似,我们在各地区设经销商,给经销商下广告任务。

这份工作有意思的点在于,我能看到中国整个互联网行业的情况。在我工作的两年期间,中国互联网经历了 3 个阶段:电商、团购,移动互联网。

创业项目跟随资本的浪潮快速起来又倒下,互联网广告无疑是一面镜子,能够很好的解读网络经济的发展。

我也了解到很多真实的市场数据。旅游行业在当时增长一直比较平稳:大盘每年增长 20%~30%。

旅游行业服务商细碎零散,行业规范化程度低,2012 到 2013 年在北京注册的、经营性质的农家院和采摘园有 20000 多家——而北京大概占到全国市场 10%。

分散、不成熟、市场潜力巨大,消费升级,让我有了在旅游行业创业的冲动。

但我当时主要做市场销售,有很好的数据分析能力,积累了大把市场媒介资源,却没有接触过互联网运营以及产品,所以我决定先去一家创业公司待一段时间,做好准备。

2012 年 11 月,我离开网易,去了风云直播。

她是如何在三天内用 50 万将 Faceu 推到 Appstore 榜首的?

曾让主播从 YY 语音移步,如今风头不如 B 站

在我不短的从业经历中,风云直播是我见过的最有趣、创造力最强的团队,它孵化出好几个创业项目。那也是我个人成长最大的一段经历。

当时,从耶鲁回国的胡森、张旋拥有基于 Flash 平台的 P2P 技术。把技术服务作为主要业务之后,张旋想迅速涉足产品研发,随即做了风云直播。

2012 年,风云直播凭借技术优势迅速优化了直播体验,一度很多主播放弃了 YY 语音转到了风云直播。风云直播流量增长得很快,加了弹幕功能后,风云直播的社交性增强,想象空间变大,成了资本的宠儿。

不过,在那个看起来繁花似锦的时间点,我们整个团队有个致命的弱点——我们没有一个真正懂得做内容和社区运营的人。我们的技术和商务都很不错,但是在内容和运营端,没有积累。

我在风云直播负责流量变现的业务。前期我们搭建了风云直播网盟系统,让风云直播病毒式的快速拓展到所有电影建站系统以及快播、百度影音网站,不到两个月时间,风云直播的日活到了 30 多万。

风云直播的运营永远都在跟热点,但问题是热点来了用户来了,热点走了用户也就流失了。弹幕功能没有形成社区沉淀,也没有真正地塑造产品性格。流畅快速只是技术,不是产品。我们更像是一个播放工具,仅此而已。

2013 年,乐视打响了互联网版权争夺的第一战,第二年风云直播处于一个很尴尬的位置。

基于内容拉用户,版权问题无法解决,社区能力弱,游戏体育直播看不到方向,秀场不敢涉足,我们在犹豫迟疑中错过了最宝贵的一年。

现在回头去看,风云直播在逐渐失去声音,B 站则做得风生水起。B 站很重社区运营,听过一个 B 站早期运营的故事——在 B 站发弹幕必须要先做 100 道题,测试你是不是一个纯粹的二次元,如果你不及格,没有办法发弹幕。

当然 B 站的成功不仅仅因为它做了社区氛围的管理,把大家一起看变成和更有趣的人一起看,弹幕内容的运营相当于在视频内容基础上的二次创造,这个创造和内容本身同样有趣。

这可能是很多人没有想到的。

这侧面反映了没有良好的文化基因来打造产品性格,单纯靠版权和播放流畅程度的时代已经过去了,在个性化以及未来文化层面,风云直播的积累过于单薄。

她是如何在三天内用 50 万将 Faceu 推到 Appstore 榜首的?

试水新媒体,获客成本低至一毛

2014 年 7 月前后,我和风云直播初创团队的两名成员创办周边游 App “108 天”。我担任创始人和 CEO 。

找方向时,我们的想法是从数据层面入手,让用户知道,到了十三陵,离他最近的采摘园在哪,周边有哪些住宿和餐厅,然后帮服务商引流。这就像一个周边游版的大众点评。我们的想法是先做流量,然后卖广告。

我们还做了很多应季主题活动,来解决用户周末出行不知道去哪以及去了找不到好服务商的问题。比如,一月份我们告诉用户有 20 个地方有冰灯可以看。可以赏花的季节,我们告诉用户北京周边的鹦鹉花园或者密室花园。

2014 年底我们拿到了天使融资。

2015 年 3 月之前,我们没有想清楚到底是做媒体方向还是切交易。我们把重点放在流量增长上,沉浸在只要流量在增长产品就可运营的氛围中。当时整个资本市场没有现在那么差,基本上偏 POI(point of interest)的项目,只要有 50 万或者 100 万的流量,去融资是很 Okay 的。

但是,我们做推广的时候发现 ,APP 市场已经由增量市场变成存量市场。携程和去哪儿这种大公司,花九十块钱去买一个激活是 OK 的。但创业公司不可能有这种预算。

我们开始寻求一些留存更高、更简单、ROI 更高的推广渠道。我们在各个渠道里尝试,发现新媒体是一个很有趣的点。

与传统媒体不同,新媒体努力拉低自己的身段,用拟人化的口吻等各种办法拉近和用户的距离,和他们产生共鸣,甚至建立信任关系。

比如说微信大号“毒舌电影”,它永远都在自称毒 Sir,用户会觉得好像是真人在做推荐。

我们发现,在应用市场里面告诉用户这个好,推介效果不如用户发现他的朋友在用。

当时,新媒体与自媒体还没有去做很大规模变现,我们算是第一批往这个方向尝试的。早期我们用户成本很低,2015 年初最低介于一两毛钱之间。不过后来媒介的价格也慢慢被炒起来了。

由于我们所有的钱都用在产品开发上,没有预算做基础运营。我们运营团队里的两位同学一家一家去找去联系,混大号的圈子,联合几家创业公司一起组专题投放,挖每一个媒介的数据,看它的用户质量。

不过,后来我们意识到流量时代可能真的已经过去了,这一部分的红利不再属于任何一个创业者。相反,切交易、帮服务商卖产品和服务的增长性其实更大。

2015年 6 月 A 股大逆转资本市场进入了冰点期,我们开始切交易,想通过用户 + 交易来尝试融资。到 7 月前后,我们有将近 100 万用户。

O2O:怀着对传统的敬畏之心

开始切交易之后,我们发现自己对旅游 O2O 的理解很浅薄:

第一,竞争导致行业利润低,谁都不挣钱。我们跟商户谈 10% 的返点,但部分竞争对手甚至贴钱做活动,我们不得不陷入价格战。再加上美团在 2015 年上半年高调杀入周边游市场,3%-5% 返点签约商家。创业公司没有供血,靠销售利润不可能支撑团队。

第二,O2O 的核心壁垒在线下不是线上,而线下的核心在于资源。周边游市场的核心在于对资源的争夺,旺季好的商家不缺客,买断是线上竞争力,淡季抢资源的成本很高,需要养一支 BD 团队去做常规的地推。

第三,单一品类导致线下的地推团队不可复用,销售成本高。

第四,产品和服务难把控。 线下的资源掌握在他人手里,我们只是做一个渠道。产品和服务的好坏质量并不是由渠道说了算,而是由线下的服务供应商说了算。

第五,拼线上,客服成本极高。有人说携程的核心是一个呼叫中心。周边游的影响因素非常多,天气季节影响出行甚至心情也影响决策,商家普遍规范程度低,沟通成本高,呼叫中心的压力非常大。

第六,应该对传统怀有敬畏之心,服务业市场更多是线下驱动。

事后反思,如果如家快捷酒店开始专门做周边民宿类连锁,然后再去做线上这部分,优化服务体验,可能比互联网人从线上切这个市场更可行。

108 天的交易功能在北京上线后,销售情况其实还可以,最好的时候一天卖出去 90 单。但是 2015 年 11 月天气骤然变差,逢周末下雨,订单基本卖出去又退回来。3 个月后,我开始重新审视这个市场是不是一个伪命题。在没有资本输血的情况下,不能跑马圈地能在 O2O 市场生存多久?108 天有这么多用户,但盈利造血能力很差,不足以支撑整个团队。

2015 年下半年以后,O2O 从炙手可热将至冰点,进行交易数据和成本核算后,我们觉得 108 天作为一个独立产品,可能走不下去。

但我引以为傲的团队,跟着我们奋战一年后,拥有很强的运营能力和新媒体资源积累。我们决定开始新的项目,当时的动机很单纯:

第一,要活下去。必须有成熟可行的业务和商业模式来养活团队。

第二,利用我们手里的媒介资源以及我最擅长的市场和运营能力。

这是我告别 108 天创办壹见传媒的理由。

 靠什么把 FaceU 推到 App store 榜首?

壹见传媒专注于提供数字媒体营销服务。我认为新媒体服务很难做成大体量的公司,因为服务能力相对有限,服务与产品也难以标准化。突破点在于,看谁能够真正抽离出一套产品和服务,然后去打造一个平台。

和传统服务公司相比,我们有较强的运营背景,有创业经历,比广告公司更懂客户。

首先,我们手握大量媒介资源。新媒体细碎零散,媒介沟通成本和执行成本很高,我们了解每一个媒介的特点。强大的媒介库能帮助我们更快地执行。

其次,除了微博微信之外,我们开创了空间红人、快手、秒拍、电台、漫画师、知乎等很多意见领袖渠道。

针对不同媒介,我们做了价值评估,能为不同客户的需求提供更好的匹配。

此外,数字媒体投放的一大困扰是,这些媒介数据是不是真的?我找的媒介是不是目标用户关注的?我的技术合伙人从事新媒体数据挖掘,能把运营过程积累的经验用产品化、数据化的手段表现出来,更精准地到达用户。

很幸运,转型之初我们做了一个明星案例 Faceu。和 Faceu 的合作,我们尝试了全案营销。我在《如何用 50 万成本、三天时间,将 Faceu 推送到 Appstore 榜首》一文里,写过 FaceU 的 3 步推广策略。第一步,分析产品,找到目标用户所需要的意见领袖。在这次推广中,我们用了大量红人、营销号和明星资源。第二步,确定传播策略,优化传播组合。第三步,确认话题点,明确主题。

我觉得推红一款产品和造星一样,需要很多因素配合。首先,Faceu 自带明星光环,有成为病毒的潜质,只是需要我们挖掘引导。除了市场因素,在我看来,Faceu 成功的一个重要原因是郭列对项目和产品的定位非常清晰,我们之间的信任和配合程度很高。

一开始,我们定义 Faceu 的第一步是视频版的美图秀秀,根据我们对媒介市场的理解和挖掘,我们认为短视频在 95 后中有爆发式增长的需求,因为这个成长于网络时代的人群跟随潮流,喜欢新鲜,且视频的表现力强于文字和图片。所以在和第一批用户沟通时,我们的媒介选择和把控很清晰。

在与一些公司合作的过程中,我们发现整个互联网行业,市场和运营能力很稀缺,这让我们这类服务公司有了很大的发展空间。可喜的是,借助外脑更好地推动产品也被很多公司所接受。