编者按：作者张贝妮，清流资本运营合伙人，主要投资儿童消费升级方向，及负责被投企业产品、运营方面的相关工作。曾任百度音乐事业部总经理。在此之前，曾任职于豆瓣网，成功推出豆瓣音乐人、豆瓣电台等音乐产品。

 

2012年，我国少儿抚养比为 22.2%，提高 0.1 个百分点，自 1982年 以来首次上升，并在 2014年 上升到 22.5%，少儿抚养比的上升会直接带动儿童消费领域的内需动力。也是从 2014年 开始，中国 0～14 岁人口脱离了负增长，2015年0～14 岁人口占比达到 16.57%。国家卫计委预测 “二孩政策” 开放后，最近五年内生育堆积现象比较明显，预计每年将新增 250 万新生儿，中国 0～14 岁人口占比预计 2019年 达到 17.07%。

 

 

2015年，大批 Lower middle clase 中产阶层，其家庭年收入在 2.5 万元人民币到 4 万元人民币之间，成为了中国城市中规模最大的社会阶层，占到城市人口的接近 50％，总购买力将达到 4.8 万亿元人民币。而到 2020年，家庭年收入在 4 万元人民币到 10 万元人民币之间的上层中产阶层将大量涌现，到 2025年，该阶层的人数将高达 5.2 亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到 13.3 万亿元人民币。

 

 

（数据来源：麦肯锡）

国家统计局数据显示，中国生育率高峰处于 20－34 岁，其中 25－29 岁最高，80 后们如今都已纷纷进入了 30 岁，是城市中建立家庭并养育下一代的主力军。随着城镇化进程推进，这一批新生代中产阶级诞生的新生儿，将成为这一波 “儿童消费升级” 中的主力群体。

 

新一代父母的 “新时代” 育儿观念

这一代的父母年龄主要集中在 80 后和 90 后之间。这个年龄段的年轻父母，伴随着互联网信息化、全球化资讯成长，最大的特点就是育儿观念全球化，其国际化的育儿观也势必导致其对于育儿商品选择的国际化。

 

特点一：“坚决不听婆婆讲”

美国提出 “数字原住民” 概念，第一条标准就是，出生于 1980年 之后！ 80 后独生子女，网络就是他们的生活，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。新一代的 80 后父母更愿意看手机、电脑，而不是报纸、电视，睡觉前和起床后的第一件事很可能是打开手机。

 

对于如何养育 “独二代”，80 后独生父母和其父母常常有着不同的理解，80 后可能更相信书本知识、网络资讯或者从同龄人圈子里获得的信息。客观讲，多数老人们没有形成真正的育儿观念，有的只是养儿观念，这些通常是从上一辈人或当年的老同志、老朋友的经验中获得的，许多养儿方式 “老话说” 为什么是这样，他们也并不十分清楚，只是过来人都这么做的。

 

在育儿上碰到了难题，新一代父母很可能不再询问父母，而是拿出手机搜索一下。他们为人父母后对新兴媒体持一种更为友好的态度，乐于以一种新的方式去学习育儿方法。这样的矛盾，几乎在所有的隔代抚养家庭中都或多或少地存在着。

 

特点二：“重视孩子的天赋成长”

如果要排 80 后的十大恨，应试教育 “千军万马挤独木桥” 绝对可以排到前三。现在的社会已经越来越走向多元化发展，80 后对自己的孩子更宽容一些，因为曾深受其害的 80 后不会再去拿 “应试教育” 去折磨孩子。他们并不认为学习好才是孩子健康成长的首要标准，他们更注重对于孩子能力的培养和个性的发展，而不是只去看学习成绩的好坏。 

 

但是，一方面他们想让孩子能够开心快乐地成长，另一方面作为父母又不能让孩子输在起跑线上，新的教育观念 “重视孩子的天赋成长”，得到了大部分 80、90 后父母的广泛认可。儿童天赋教育最早起源于美国，各国都有不同的研究机构和研究结果表示，一些启蒙时期的孩子，如果他们对某些事物呈现出一些特殊的敏感性，能够得到及时的挖掘并加以正确的引导的话，那么这些孩子在经过长期的培养和训练之后，往往会在禀赋方面发展到一个顶峰。

 

“儿童天赋” 相关的全球资讯和国际化教育机构都 “推波助澜 “地推动着中国新一代父母，将孩子越来越早地送进各类早教机构、天赋教育、兴趣培养班等。新一代父母普遍认为所有的孩子，包括我们认为正常的孩子都是互相不一样的，都有自己的特性。每个人的 IQ，EQ，天赋，兴趣，接受能力，等等都不一样。“重视孩子天赋” 的背后，是新一代父母对于孩子 “个性化” 的尊重，他们不希望把孩子刻意培养成适应社会的人，而是看重孩子自身的独特性。

 

特点三：“痴迷于寻找最好的品牌和产品”

新一代的父母从孕育生命开始，就会发现自己突然进入了一个浩瀚 SKU 的商品世界，母婴相关的商品 SKU 高达 55w＋，我们以往从来没有比现在更加便捷地、能购买到几乎全世界的母婴和育儿消费品。

 

消费者还面临了一些前所未有的问题，比如有很多品类是非常新的品种，如驱蚊贴、防晒太阳镜、儿童安全提篮、儿童护肤粉饼等。有一些品类有几十种不同的品牌，比如一个小小的奶瓶，有十个购买因素，9 个与安全相关；超过 20 个世界知名品牌，5 种不同的奶瓶材质，2 种不同的奶嘴材质，买错的失误可能导致 3 种以上的疾病。母婴消费者在面对任何一个大品类的电商平台时，如何选择品牌和商品往往是非常迷惘的。在国内母婴商品市场环境下，“安全” 和 “健康喂养” 等是新一代父母们消费的首要诉求，他们熟练地运用互联网各种信息、资讯、知识手段和互联网产品，痴迷于寻找最好的品牌和产品。

 

但是消费升级不等于 “高” 消费，中国经济由高速增长转向中高速增长，消费者会更关注性价比。而在消费供给侧，过剩产能释放、产业结构升级等因素作用下，更多物美价廉的商品将出现在市场上。对于消耗量大的母婴产品，如奶粉和纸尿裤，细致 / 理性的父母们形成了 “固定品牌”＋“提前囤货 / 团购” 的购买方式。大多数母婴非标品类和长尾商品，父母们则愿意花费大量时间去寻找最好和最合适的品牌和产品。

 

妈妈们消费升级的 “剁手” 区域

儿童消费升级的重点领域： 幼儿教育、早教

在一份名为 “Global Motherhood” 的全球妈妈的调研报告中，“什么商品值得妈妈们花大价钱购买？” 的问题中，中国妈妈们表示除了 “喂养食品” 外，教育产品是最值得花大价钱购买的，而且分值比美国、印度、澳大利亚、英国的妈妈们要高出许多。在家庭育儿的开销中，中国家庭除了住房、医疗外，教育相关的开销是比例最高的，特别是在大多 80 后独生父母的家庭 4+2+1 的养护关系中，对 “独二代” 的教育更是格外地重视。

 

 

（数据来源：Frank About Women－全球妈妈调研报告）

K12 教育之外，新一代父母们对于孩子天赋的重视，0～6 岁的幼儿早教部分也是大部分家庭愿意重金投资的部分，这部分包括幼儿英语、音乐启蒙、早教机构、益智玩具、亲子旅游等等。

 

一个比较有代表的例子是乐高。乐高玩具在 1990 年代就进入中国了，但此前不温不火，价格高是一个理由（乐高玩具在 1990 年代的价格就是三位数，跟现在差别不大）。中国父母们无法理解，一个玩具卖得这么贵，它的意义在哪里。直到它和益智教育这件事摆到一起时，父母们的观念才发生了转变。乐高集团联合了当地教育机构开设出乐高玩具班，把玩具和科学、技术、工程、数学结合在一起，这成为了乐高当时在亚洲市场的蓝海战略，与其在欧美市场主打的 “玩乐” 概念全然不同。这几年，乐高在中国市场业绩增长强劲，一家成立于 2005年 的上海公司，最早开始做乐高相关教育的培训机构。2014年，它就在全国开出 21 家新教学门店，占到门店总数的近 40%。

 

儿童消费的产业升级机会： 服装、玩具

从母婴消费品类上看，童装童鞋是母婴网购的第一品类，其次是玩具。整体母婴网购的交易规模在逐年上涨，其中童装和玩具品类的网购占比也在上升趋势中。

 

随着家庭收入的不断提升，儿童服装年人均消费金额也是逐年提升。以往国内的童装市场以追求性价比的消费为主，大家普遍认为童装替换周期短，小孩子的衣服只要满足能穿够穿就行了。新一代的父母们本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对于童装的选择会更加趋向品牌化、个性化和时尚化。

 

目前国内高端的童装品牌一半的市场份额被洋品牌占据，2015年 我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为 11%，以往我们优质的童装主要出口美国、日本和欧洲。目前纺织服装的整体状况是市场增长率在下降，主要原因是出口下降很明显，加上人力成本失去了优势，国内服装厂商被迫面临着竞争力的重塑。这部分庞大的国内生产力必将在儿童消费升级的带动下转回国内市场，对供应链体系进行重新整合塑造，提升标准化管理和塑造品牌。

 

除了全球纺织品的中国生产力拥有制造优势外，另外一个拥有机会的品类可能是玩具。其实玩具市场已经经历过一次 “大浪淘沙” 的过程，一批不懈坚守的玩具厂商以及新生的玩具厂商在残酷的优胜劣汰中脱颖而出，在国际上重建中国玩具品质信誉。

 

虽然中国玩具出口在外贸严峻背景下有不错的表现，一方面借势于国内影视动漫热播的带动，另一方面由于 “二胎政策” 带来的国内消费市场在稳步上升，在资本市场的推动下，优秀的玩具厂商也在积极地延伸产业链，增加更多产品附加值。玩具产品的最高附加值往往是与 “产品设计” 和 “技术创新” 挂钩的，“玩具 + 教育” 的益智玩具，“玩具 + 互联网” 模式的互联网智能玩具，可能是帮助重塑国内玩具企业的全球产品 “竞争力” 的革新机会。童装和玩具国内市场从来不缺乏 “海量” 而缺乏 “精品”，市场未来的机会不简单是在销售平台上，在消费人群迭代下必将产生出有品牌能力的厂商，以及互联网＋优质 “精选” 的品牌电商平台。

 

儿童消费升级的平台机会：消费决策

面对浩瀚的母婴商品和母婴服务，以及互联网汹涌的 “各路” 育儿观点和育儿资讯，如何挑选出最好的品牌和商品，新手父母们多多少少都会有焦虑感。

 

母婴消费决策有分场景化、分月龄推荐、科学和安全性、偏向 KOL 推荐、精选商品等特征，妈妈们的购买消费决策和男性非常不一样，妈妈们的消费决策往往起始于 “问题咨询 / 讨论” 或 “晒 / 分享”，而非商品本身，而且 “专家问答” 和 “非专家 KOL” 对妈妈们的决策往往非常有影响力。但是传统母婴社区无序和散乱信息的不友好，专业资讯和 “专家” 的良莠不齐，以及传统电商渠道的集中式流量让消费者 “发现” 喜欢和适合的商品变得困难。

 

因此我认为帮助父母树立科学的育儿理念和方法，用科学和中立价值作为消费指导，选择出适龄、适时、适用、适价的商品，为母婴消费者提供清晰的消费决策指引将会是很有价值的。

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