VISION

有赞、微盟的新产品战略逻辑

就在前不久的 618 期间,有用户发现微信朋友圈内的广告,已经可以直接可以唤起手机淘宝,最大程度地接近完整的交易流程。显然,作为中文互联网的两极,阿里巴巴与腾讯正在拆掉横亘已久的墙。

此事经由媒体大肆渲染,颇有几分静湖投石的意味——互联互通激起的涟漪足以成为令场上其他玩家倾倒的惊天骇浪。

经常被视为 " 拆墙利空股 " 的电商 SaaS 有赞,同样在 618 期间宣布已全面打通小红书平台,接入小红书小程序后,商家可在小红书内实现交易闭环。可后者并没有引起什么大的浪花。

需要补充的是,现阶段电商 SaaS 平台集体入冬,以 " 微信生态第一股 " 有赞为例,不仅被曝出大裁员,一年内总市值蒸发超数百亿港元。

以一窥全,有赞的表现也是整个行业的基本现状。值此节点,尽管有马后炮之嫌,但作为国内 SaaS 领域最特殊的一条赛道,不妨再议有赞们的沉没逻辑。

再议互联互通与私域故事

被多次提及的互联互通,对电商 SaaS 企业来说到底是利好还是利空?从股价表现上来看是利空无疑:

去年 7 月 14 日,据外媒报道,阿里巴巴和腾讯正考虑逐步互相开放生态系统。当晚微盟集团尾盘持续下挫,现跌超 5%,创下 5 月以来新低;中国有赞次日股价创 60 日新低,跌幅 3.01%。

此前在 2013 年 11 月 22 日,淘宝屏蔽了来自微信的访问,但商家可以通过电商 SaaS 工具在微信平台建立自己的流量阵地。

某种程度上,微盟和有赞的商业模式就是建立在阿里、腾讯互相屏蔽的基础上。假设淘宝和微信流量打通,一部分商户可能会选择放弃经营自己的小程序或者公众号店铺,这确实是大大的利空。

但从更大的层面来看,互联互通其实应该是利好因素,这里需要提到亚马逊帝国的武装叛军——电商 SaaS 企业 Shopify。

Shopify 存在的基础是美国各大流量平台之间没有相互封杀,独立商家有存在的可能性。他们不必依附于单一平台,从多流量渠道获得流量满足品牌曝光的需求。

国内平台互联互通之下,恰恰补全了这个条件,即微信、淘宝流量打通虽利空有赞们,但未尝不会给电商平台带来更多私域流量,帮助有赞们扩展新的增量市场。

当然,流量互通是基础,这里还要考虑电商 SaaS 的核心能力,也就是私域流量运营的趋势。

现阶段,互联网红利正在消退,流量增速放缓,这已经成为共识。而另一方面,品牌在公域的获客成本正在提高。

以传统渠道中心化电商平台为例,据测算中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵,转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌而言,持续花钱购买公域流量颇有些饮鸩止渴的意思。

此外,在私域环境中,商家可以做到用户精细化运营、用户池更具品牌黏性。考虑到诸多因素,私域运营正成为品牌所必须要抓住的。

基于此逻辑,互联互通是利好的,私域故事是好讲的,那为什么有赞们落得如此下场?

最关键的因素还是流量。通俗点说,SaaS 服务商核心在于服务和绑定品牌商,帮助品牌方做好与消费者跨平台、跨部门的连接,而其中最核心的就是流量的导入。

工具始终是工具,如果缺乏流量,商家自然不会选择。这里比较典型的是微信,自诞生日起一直是商家经营私域流量的主战场,也是有赞们的龙兴之地。

但当微信稍微表现出对掌控 " 电商交易闭环 " 的兴趣—— 2020 年 7 月 14 日宣布正式上线微信小商店能力,并开放内测申请通道。在微信小商店上线后,有赞股价下跌 7.53%,微盟股价下跌 12.76%。

与之对比,由于国外社交媒体平台对于掌控 " 电商交易闭环 " 兴趣较弱,Shopify 可以与 Facebook、谷歌同时建立合作伙伴关系,除了能对接社交平台外,还能与亚马逊、等电商平台实现对接。

而国内主流的流量平台,例如抖音、快手,却正在不断加强 " 电商交易闭环 "。有赞与快手脱钩正是基于此,可以看到脱钩之后,2021 年度,有赞来自快手渠道的 GMV 占整体比例降至 13%,之前高达 40%。

此次有赞与小红书合作,本质仍是在寻找赖以生存的流量平台,但小红书未必不会成为下一个快手。

有赞、微盟的路径分野

黑天鹅乱飞的年代,人人都寄希望于找到对抗不确定性的终极武器。但遗憾的是,万能钥匙并不存在,企业能依赖的只有自身的基因是否耐受。

" 一个公司的基因早在它最初的 18 个月就被决定了。此后公司不可能再有什么大的改变,如果 DNA 是对的,它就是一块金子;如果不对,那基本就玩完了。" 红杉资本的主席迈克尔 · 莫里茨说。

国内电商 SaaS 平台的基因有一定外来性,彼时国外 SaaS 模式下的造富行动激励着后来者,而在以 "Copy to China" 闻名的国内互联网创业圈,诞生了无数 " 中国版 xxx"。

以微盟和有赞为例,在最初分别对标 Salesforce 和 Shopify。

" 一直以来,微盟的愿景是成为中国最大的企业级服务商,成为中国版的 Salesforce。" 这句话来自 2017 年微盟 CEO 孙涛勇发给公司全员的内部邮件中。

" 有赞要深度对标目前全球最大的交易 SaaS 类产品 Shopify,将在产品技术、GMV、收入全面超过 Shopify。"2018 年,有赞 CEO 白鸦曾在面向内部全员邮件中透露。

由于最初的榜样、愿景不同,这也使两者在实际经营中出现路径分野。

先看微盟,2020 年定制了 " 大客化、国际化和生态化 " 三大核心战略。比较典型的是大客化战略,这点像极了 Salesforce。

根据 Salesforce 在 2020 财年披露的 Enterprise 级别客户(年化收入>100 万美元)营收占比显示,这部分客户收入贡献持续提升,2016 财年占比 58%,到 2020 财年占比达到将近 70%。

可见,虽然 Salesforce 在 KA+SMB 都有不错表现,但主要还是依赖大客户维持收入增长,以及保证客户流失率逐年下降。

除此之外,在 Salesforce 的发展历程中,为了应对新入场的 SaaS 开发者,平台从 SaaS 向 PaaS 升级转型,而微盟也如法炮制地推出微盟云 PaaS 平台,以此加速 " 平台化 " 进程。

这里主要关注大客化的好处。一是 ARPU 提升,财报显示微盟 2021 年订阅解决方案客户 ARPU 为 11553 元,同比增长 58%;二是降低流失率,微盟 2021 年客户流失率为 23.3%(20 年为 26.1%)。

二者合一会带来更高的投资回报率(LTV/CAC),通过预估大、中小客户的 ARPU、续签率后,得到 LTV/CAC 比率,大客户的投资回报率为中小客户的数倍,且大客户单客收入也要更高。

至于有赞,先是可以看到在业务(支付业务和 SaaS 业务)上和 Shopify 更像,除此之外就是主要客户群为中小企业。

不过两者也有不同的地方,Shopify 采取的是 " 低订阅费 + 增值收入 " 模式,核心收入为增值服务,占总营收的近 70%;而有赞则是高订阅费模式,其主要收入来源依然是 SaaS 产品的订阅费,总营收占比超 60%。

这造成在面临中小企业流失率问题时,Shopify 的思路是让留存客户产生更多收入,即不断推出各种商户增值服务提升单客户价值量。而有赞的应对手段就显得有些薄弱。

雪球用户柳知非认为,从两种收费模式看 Shopify 属于 " 放水养鱼 " 型的,而有赞属于 " 杀鸡取卵 " 型的。

经营 DTC 和私域,都需要较长时间的培育期。高订阅费如同一道门槛,不仅阻挡了小微商户进入,而且对已经进入但 GMV 偏低的商户会形成抑制,这正是有赞商户流失率居高不下的原因。

当然,有赞选择这样的模式或许是公司测算权衡过的。但从结果导向来看,相较对标 Salesforce 的微盟,在如今的不利环境下,有着 Shopify 基因的有赞崩得更彻底一些。

电商 SaaS 梦一场

没有一家公司的商业逻辑是一成不变的,更何况上市企业宏观的环境硬伤发生后,企业不可能不作出战略调整。

3 月 29 日中国有赞发布 2021 年业绩报告,CEO 白鸦同时发布了内部邮件,透露接下来的业务策略是以 " 做大通用价值 " 和 " 深耕垂直行业 " 为两个核心。

所谓 " 做大通用价值 " 指的是以有赞微商城为主的社交电商,这是一个成熟的盈利业务," 深耕垂直行业 " 则指的是 " 深耕以新零售为代表的垂直业务 "。

此前在 2021 年 5 月,有赞将零售业务的品牌名升级为 " 有赞新零售 ",将新零售业务作为第二增长曲线。

背后的逻辑很简单。通俗点说,交易离不开两个基本要素,一是支撑交易的平台,二是能够让客户光顾店铺的流量。不管是 Shopify 还是有赞、微盟,他们能够提供的都是前者——支撑交易的平台。

当线上这些所谓的流量平台自建电商闭环,商家被裹挟,有赞自然受到影响,但还有不受裹挟、并且有数字化改造需求的商家,譬如新零售。

从结果来看,财报显示 2021 年有赞订阅解决方案收入人民币 9.74 亿元,GMV 为人民币 983 亿元,同比下降 5.2%。其中,门店 SaaS 的 GMV 为 277 亿元,占比达到 28%。

门店 SaaS 产品主要得益于有赞对线下商家的发力。随着有赞新零售的逐步推广,门店 SaaS 或成为有赞订阅解决方案业务的重要驱动。

此外,据公司年度业绩公告,2021 年有赞建立了 KA 销售团队,为商家提供新零售解决方案,说明也有大客化的意图。

和有赞相仿,财报显示微盟 2021 年智慧零售实现收入 4.26 亿元,占订阅解决方案收入的占比达 35.86%;商户数量达 6126 家(YoY+66.38%),智慧零售 ARPU 为 7.0 万元(YoY+76.58%)。

此外,近期微盟联合中国连锁经营协会(CCFA)发布《2022 零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》,宣战意味十分明显。

不过在零售数字化这块,有赞和微盟也未必能立身长久,两者同样需要面对场上已有的玩家—— 6 月 28 日,腾讯智慧零售正式发布新一期千域计划,将更多平台能力开放给服务商伙伴,这只是大厂中的一家。

这里,分析电商 SaaS 还需要跳出企业自身来看。碰巧的是,一方面,有赞对标的 Shopify 遭遇了 7 个月的连跌 80%,最新市值仅 448.69 亿美元,股价几乎腰斩已完全跌回疫情前。

而微盟对标的 Salesforce,此前 2021 年 11 月股价行至历史最高点 310 美元,市值 3088 亿美元。而截至 7 月 8 日,Salesforce 股价为 175.50 美元,市值仅为 1746.23 美元,缩水近 40%。

可以看到,无论海外还是国内,SaaS 板块的市值都在经历不断震荡、下跌。根据 Meritech 发表的《2022 SaaS Crash》显示:

截至 2022 年 5 月 13 日,美股过去 12 个月年营收增速最快的 25 家 SaaS 公司,公司股价从最高点到现在下滑的百分比,最高达 82%,平均为 67%。

此前,SaaS 上市公司市值在疫情期间大幅上升,在 2021 年末达到顶峰。而截止现在,过去 6 个月成为 SaaS 历史市值损失最大的时期。显然,整个赛道处在下行周期。


 


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