那刚刚过去 2 月，线上消费表现如何？天猫、抖音和京东的三大电商平台各自是何态势？哪些品类势头猛劲？哪些品牌赛道领跑？
为探究 2 月的电商表现，沥金联合久谦中台进行了深度研究。我们盘点了平台整体情况，还聚焦了鞋服配饰、运动户外、食品饮料等 13 条赛道，以下为结论总览：
1. 大盘维度 1-2 月线上消费整体平淡，部分品类表现尚佳，各行业同比降幅收窄；天猫美妆个护、美容仪器类表现突出；京东空调冰箱、黄金首饰类增长明显；抖音家用电器、家居建材答卷亮眼。
2. 品类维度 服饰内衣、医疗保健和生鲜同比正增长；配饰、女包同比增速领先；空调景气复苏，美容仪器表现强劲。
3. 品牌维度 范琦、必迈、玩觅、坚果、正浩、追觅、徕芬、HBN、水卫仕、外星人、Bebebus、五个女博士、叮叮懒人菜、APEX等品牌赛道领跑，全平台销售额同比增幅较大，值得关注。
4. 统计口径 月均 GMV 指 2022.09-2023.02 的线上月均 GMV；环比增速指 2023.02 VS 2023.01 的线上 GMV 环比变化；同比增速指 2023.01-02 VS 2022.01-02 线上 GMV 的同比变化，规避因两年春节时间不同而对同比增速产生影响。
大盘：整体平淡，服饰、保健和生鲜增长迅猛
今年 1-2 月线上消费表现整体较为平淡，但有些品类表现不俗，比如服饰内衣、医疗保健和生鲜类别同比实现正增长。
据久谦中台，医疗保健品类也呈现出较大的需求增长，线上销售额同比增长 41%，这是由于疫情防控和人们健康意识提升，对保健品的需求增加。
但这一品类 2 月数据相较 1 月环比下降 11%，可能原因是疫情高峰期已过，人们对相关品类的需求回落。
2023 年 1-2 月天猫高增速细分赛道 TOP15
下面分别看三大平台的情况。
天猫的美妆个护和家具建材品类在 2 月实现环比增长。前者主要由于春节假期和情人节的送礼因素影响上涨。
后者则可能因为新年开工，布置办公环境的需求激增，其中沙发和空调的环比快速增长。
美容仪器和复合维生素产品在天猫的同比增速亮眼。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的消费者开始注重个人护理和保健。
2023 年 1-2 月京东高增速细分赛道 TOP15
再来看京东。京东的大家电冰箱和空调表现稳健，显示器和相机的销售额环比上涨。
多个电商平台的相机均有所增长，这可能由于后疫情时代，人们的出行需求爆发式恢复，因此带动相机、摄影机市场。
另外，黄金首饰的销售额也较 1 月环比上涨。由于全球经济环境的不确定性，越来越多的人开始购买黄金保值或投资。
2023 年 1-2 月抖音高增速细分赛道 TOP15
最后看抖音。抖音的家用电器和家居建材同比表现突出，前者主要由于居家渗透率上升，叠加春节假期的添新物 / 送大件需求。
后者主要由家装类短视频和直播带动，消费者被种草好看的装修灵感，顺便购置家具。另外，乳液面霜也在护肤品中同比增长领先。
品牌：蕉内、诺梵、叮叮懒人菜、弗列加特飙升
接下来看看有哪些潜品牌在 1-2 月获得了增长？
我们聚焦了服饰鞋靴、运动户外、数码 3C、家用电器、美妆个护、家居日常、家具建材、食品饮料、母婴童装、医疗保健、生鲜、宠物、潮玩这 13 个赛道。
分别筛选出了 2023 年 1-2 月在天猫、京东、抖音三大电商平台销售总额增长显著的品牌，并标注了它们的品类分布情况。
2023 年 1-2 月服饰鞋靴潜力品牌
据久谦中台，服装品类整体增速较快，这显示了后疫情时代人们对外出打扮的向往。其中服装品牌蕉内、拇指白小 T 增长迅猛，户外品牌蕉下的销售额也实现增长。
在春节、情人节双重刺激下，金银首饰赛道也实现高增速。范琦表现尤为亮眼，以 200-300 元的性价比银饰为主打品，定位年轻学生客群，销售额同比增长 2.4 倍。
2023 年 1-2 月运动户外潜力品牌
户外用品类目高速增长，照明、炊具的销售额涨幅最大。这源于疫情放开后，人们报复性出行游玩；同时抖音、小红书上各类露营聚会的种草也激发了人们的兴趣。
露营用品品牌原始人就顺应这一风向实现销售额成倍增长；登山鞋品类也表现突出，销售额同比增长 72%。而跑鞋赛道也迎来高增长，必迈、玩觅这两大跑步鞋品牌都表现颇佳。
2023 年 1-2 月数码 3C 潜力品牌
智能科技产品受到青睐，实现较快增长，其中投影仪受到市场青睐，代表品牌坚果凭借自研的三色极光光源表现亮眼，杀出重围，在京东平台的增长尤为稳定。
智能手表手环、相机、固态硬盘的销售额都有所提升。智能手环品牌 DiDo 实现销售额 86% 的同比增长，满足了疫情后人们对于健康状况检测、便捷生活的追求。
此外，移动电源品牌正浩也顺应了露营、户外房车等场景兴起所带来的需求，实现倍增。
洗地机品类实现了同比 57% 的较快增长。疫情期间人们的家居渗透率提高，对卫生也更加重视，追觅在各平台都实现了持续高速增长。
个护仪器同样增长快速，其中美容仪器、美发仪器的增势最为突出。其原因一方面在于消费者对于美的追求；另一方面在于短视频、直播能更直观展示效果，很大程度刺激了消费者购物。
值得一提的是，吹风机品牌徕芬，凭借自研吹风机核心配件，结合饱和式头发，实现销售额同比 3.9 倍的高增长。
2023 年 1-2 月美妆个护潜力品牌
" 早 C 晚 A" 之风热度不减，主打温和高效的功效护肤品牌 HBN，合作大批博主种草，持续保持高增长。范冰冰的全平台营销与直播间造势，使其个人品牌 Fan Beauty 的销售额依旧稳健上升。
此外，美妆方面，珀莱雅及其旗下美妆品牌彩棠的表现亮眼。前者主打高性价比与品效合一；后者以 " 明星化妆师 " 唐毅为标签，颇具话题度，实现 85% 的高增长。
2023 年 1-2 月家居日用潜力品牌
湿厕纸和湿巾表现出旺盛需求，销售额同比增长 41% 和 58%。纸巾品牌植护以包装精美、对比同类品结实、耐用的优势领跑赛道。
衣物清洁品类呈现高增长态势，一是由于后疫情时代人们卫生习惯的不断加强，二是品牌以短视频方式直观展现洗衣前后对比，刺激消费者下单。代表品牌蔬果园、水卫仕、海肌兰都实现大幅成倍增长。
2023 年 1-2 月家具建材潜力品牌
室内家具品类实现较快增长。抖音装修博主的涌现、小红书、微博等平台对于小资家居的分享，都拉动了消费者对更精美、更舒适家居生活的追求。
林氏家居以明星造势，用 " 王一博同款 " 等话题渲染；蓝盒子以 " 开箱视频 "" 博主测评 " 刷屏，成功拓展抖音销售渠道，抖音单平台销售额同比增长 8.8 倍。
智能坐便品类优于行业平均增长，线上销售额表现亮眼，同比增长 69%，体现人们对于科技感、智能化家居的青睐。
2023 年 1-2 月食品饮料潜力品牌
零食品类保持高速增长，" 吃播 " 持续火热，咸辣口味的地方小吃品牌更具视觉冲击，吸引消费者 " 尝鲜 "。以螺蛳粉尤甚，其酸爽过瘾的特点、嗅觉味觉的反差广受追捧，臭宝凭更重的口味、更多的用料取胜，以 18 倍的同比增长领跑赛道。
功能饮料进入快速增长期，销售额持续同比增长 91%。元气森林旗下的品牌外星人，保持一惯的 0 糖 0 卡，并迎合疫情下人们对于电解质、维生素的需求，表现突出。
2023 年 1-2 月母婴童装潜力品牌
婴儿洗发水品类实现较快增长，其中贝德美以关注婴儿脆弱头皮，温和、不刺眼等特质为优势，领跑赛道。
婴儿护肤品类同样受到越来越多家长的重视，婴幼儿沐浴露、乳液面霜销售额均同比增长 20%。相关品牌润本主打成本安全，提供了婴儿专用驱蚊液、滋润膏，多方位解决痛点，实现高增长。
此外，婴儿营养品销售额也在持续增长，给孩子提供全面营养的概念被不断普及，相关品类中，婴幼儿益生菌、钙铁锌、DHA、维生素都实现增长。
2023 年 1-2 医疗保健潜力品牌
大众健康关注度的提升，对好身材的狂热追求，带动益生菌、维生素品类需求的上升，线上销售额分别同比增长 41% 和 48%。健康瘦身品牌 Wonderlab 以营养代餐满足消费者对健康、身材、高效的追求，领跑该赛道。
保健食品同样实现高速增长，燕窝、冬虫夏草类滋补品持续受国人喜爱。主打鲜炖燕窝的小仙炖、口服胶原蛋白品牌五个女博士迎合当下女性保养的食补需求，获得增长。
2023 年 1-2 月生鲜潜力品牌
预制菜品类增长较快，销售额同比增长 48%。叮叮懒人菜以 " 懒 " 为核心理念，解决一二线城市家庭做饭难题，销售额领跑赛道。
海鲜、牛羊肉类生鲜产品增速高于行业平均水平，虾类、贝类呈现高增长。红小厨符合当下消费者的饮食偏好，提供海鲜肉类预制品，同比增长 79%。
2023 年 1-2 月宠物生活潜力品牌
随着我国养宠群体的不断扩大，人们对于宠物健康和营养需求的重视日益提升。宠物主粮品类高速增长，优秀国产品牌不断涌现。
蓝氏主打营养丰富，以 0 添加、无骨肉取胜，销售额同比增长两倍。
2023 年 1-2 月潮玩潜力品牌
游戏、动漫等娱乐产业带动周边产品的销售增长，游戏原神凭借开放世界、角色扮演等特点，吸引庞大的玩家群体，带动了周边及二创产品的火热，销售额持续增长。
此外，高品质手办模型销售额实现较大提升。手办、高达模型同比增长 48% 和 28%。其中，精品手办品牌 APEX 因做工精致、关节可动和可玩性高深受潮玩玩家喜爱，表现最为突出。
虽然整体增速平淡，但消费总算露出了复苏的嫩芽。
品类维度，在后疫情时代，预计大健康、运动户外、旅游出行等市场会进一步强势发展；品牌维度，国货品牌的机会犹在，尤其在细分市场，将会在今年取得长足进步。
